Sorun çoğu zaman hacim değil, hedefleme

Outbound'da en sık yapılan hatalardan biri, düşük sonucu hacim sorunu sanmak. Daha çok kişi, daha uzun liste, daha çok e-posta. Bunun neden işe yaramadığını "Daha çok erişim satışı neden artırmaz?" yazımızda anlattık.

Bu yazının konusu madalyonun diğer yüzü: listenin içinde kimin olduğu.

Binlerce kişilik bir liste kurup yine de anlamlı bir görüşme çıkaramamak mümkün. Çünkü kişi sayısı ile o kişilerin sizin ürününüze ihtiyacı olması aynı şey değil. Satış süreci uzun ve karar sürecinde birden fazla kişinin olduğu işlerde, doğru seçilmiş 50 karar verici çoğu zaman rastgele toplanmış 5.000 kişiden daha çok iş çıkarır.

Aynı sektör, bambaşka iki şirket

Dışarıdan bakınca iki üretim şirketi aynı kategoride görünebilir. Ama birinin birden fazla fabrikası ve oturmuş bir planlama sistemi vardır, diğeri üretimini hala Excel tablolarıyla planlıyordur.

Bu iki şirket aynı sektörde ama aynı dertte değil. Birine anlattığınız şey, diğerine hiçbir şey ifade etmeyebilir.

Endüstriyel yazılım portföyü olan bir müşterimiz için çalışırken tam olarak bunu gördük. Ürünleri herkese aynı şekilde anlatmak yerine, şirketleri dijitalleşmede hangi aşamada olduklarına göre ayırdık. Planlama sorunu yaşayan şirkete planlama çözümüyle, daha ileri aşamadaki şirkete başka bir çözümle gittik. Aynı sektördeki iki şirketin aynı mesaja bambaşka yanıt vermesinin sebebi buydu.

Hedefleme kampanyadan önce yapılır

Birçok şirket listeyi ayrıştırmaya ancak kampanya kötü gidince başlar. Oysa hedefleme kararları, ilk e-posta yazılmadan ve liste kurulmadan önce verilmeli.

Bir teknopark adına TÜBİTAK 1501 ve 1507 çağrıları için yürüttüğümüz kampanyada listeye sadece iki şartı birden karşılayan şirketleri aldık: KOBİ ölçeğinde olmak ve teşvike uygun olmak. Bu filtre listeyi kısalttı ama proje ofisinin hiçbir görüşmesi uygun olmayan bir şirketle boşa gitmedi. 181 şirketle 1,5 ayda 43 toplantı gerçekleşti.

Listeyi kısaltmak çoğu zaman korkutucu gelir. Ama yanlış şirketlerle dolu uzun bir liste, sadece daha uzun süren bir hayal kırıklığıdır.

Doğru listeyi kuran sorular

Güçlü bir hedefleme, sektör ve şirket büyüklüğüyle sınırlı kalmaz. Asıl farkı, şirketin bugünkü durumunu anlamaya yönelik sorular yaratır:

- Bu şirkette bugün hangi operasyonel darboğaz var?
- Hangi süreç artık sürdürülemez hale geliyor?
- Hangi departman raporlama ya da planlama baskısı altında?
- Hangi şirketler zaten bir dönüşüm projesine yatırım yapıyor?
- Bu sorunu en doğrudan kim yaşıyor?

İyi hedefleme, zamanlamanın, operasyonel sıkıntının ve aciliyetin zaten var olduğu şirketleri bulur. Bu da her görüşmenin kalitesini değiştirir.

Hedefleme sadece yanıt oranını değiştirmez

Çoğu şirket hedeflemenin sadece kaç kişinin yanıt verdiğini etkilediğini düşünür. Aslında bütün süreci etkiler: toplantının kalitesini, karşıdaki kişinin gerçekten karar verici olup olmadığını ve satışın ne kadar süreceğini.

İki farklı hizmet alanı olan bir yazılım şirketi için iki ayrı kampanya kurduk. Biri iş zekası çözümleri için üst düzey yöneticilere, diğeri prim ve iş akışı yazılımları için satış ve insan kaynakları yöneticilerine gitti. Tek bir kampanya iki kitleye birden konuşmaya çalışsaydı, ikisine de yarım konuşmuş olurdu. 2 ayda yapılan 22 toplantının tamamı C-level ve direktör seviyesindeydi.

Hedefleme zamanla bir şey daha kazandırır: pazar bilgisi. Her kampanya hangi sektörün daha hızlı hareket ettiğini, hangi sorunun aciliyet yarattığını ve hangi yöneticinin hangi mesaja karşılık verdiğini biraz daha net gösterir. Bir sonraki liste bu bilgiyle kurulur.

Amaç daha çok kişi değil

Amaç, kampanya başlamadan önce doğru şirketi, doğru zamanı ve doğru sorunu bulmak.

Karmaşık B2B satışlarda iyi görüşmeler daha çok kişiye ulaşarak değil, pazarı daha iyi anlayarak gelir.