Sorun çoğu zaman e-postada değil
Bir kampanya sonuç vermeyince ilk akla gelen şey e-postalar olur. Konu satırı mı zayıftı, metin mi uzundu, yeterince takip mi edilmedi?
Ama çoğu kampanya bundan çok daha önce kaybedilir. İlk e-posta yazılmadan önce, kimin hangi sorunu hangi sırayla çözeceği belli değilse, en iyi yazılmış e-posta bile bir yere varmaz.
Sonuç hep aynıdır: gönderilen e-posta sayısı artar, raporlar dolar ama ortaya çıkan iş çok azdır.
Yanlış soruyla başlamak
Outbound'a başlayan çoğu şirketin ilk sorusu şudur: "Günde kaç e-posta göndermeliyiz?"
Daha doğru soru ise şu: "Bu şirket neden şimdi bizimle bu konuyu konuşsun?"
İki soru arasındaki fark her şeyi değiştirir. İlki hacme bakar, ikincisi karşı tarafa. Kurumsal satışta karar sürecine birden fazla kişi katılır, satış uzun sürer ve son kararı çoğu zaman şirketin kendi öncelikleri ve zamanlaması belirler. Bu koşullarda karşı tarafın "neden şimdi?" sorusuna cevap veremeyen bir kampanya, ne kadar çok e-posta gönderirse göndersin sonuç almakta zorlanır.
Hedef kitle çok geniş tanımlanıyor
"Üretim şirketleri" ya da "teknoloji şirketleri" bir hedef kitle değildir. Aynı sektörün içinde bile şirketler büyüklük, dijitalleşme seviyesi ve bugünkü dertleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Aynı mesaj birinde ilgi uyandırırken diğerinde hiçbir şey ifade etmeyebilir.
Bu konuyu "Daha uzun liste değil, doğru liste" yazımızda örneklerle anlattık. Kısaca: hedefleme kampanyadan önce yapılır, kampanya kötü gittikten sonra değil.
Konumlandırma sorunu, müşteri bulma sorunu gibi görünür
Birçok şirkette asıl sorun konumlandırmadır, ama müşteri bulma sorunu sanılır.
Şirket kendine şu soruları net olarak cevaplamamıştır: Önce hangi sorunu çözüyoruz? Bu sorunu en doğrudan kim yaşıyor? Bu sorun karşı taraf için neden önemli?
Teknik ürün satan şirketlerde bu daha da belirgindir. Ürün özelliklerle, modüllerle, entegrasyonlarla anlatılır. Ama kurumsal müşteriler bir yazılımı özellikleri için almaz. Operasyonel risk arttığı, raporlar yetersiz kaldığı, planlama karmaşıklaştığı ya da verimsizlik artık parasal bir kayba dönüştüğü için alır.
İki farklı hizmet alanı olan bir yazılım şirketiyle çalışırken bunu net olarak gördük. Şirketin asıl gücü çok sayıda proje teslim etmesi değil, sektörünü derinden tanıması ve genel yazılım firmalarının çözemediği karmaşık sorunları çözebilmesiydi. Mesajları bu güç üzerine kurduğumuzda, 2 ayda C-level ve direktörlerle 22 toplantı gerçekleşti.
İyi konumlandırma, teknik bir yeteneği karşı taraf için acil bir iş meselesine çevirir.
Kampanya sadece toplantı değil, bilgi de üretmeli
Outbound'daki büyük hatalardan biri, kampanyayı sadece toplantı üretme işi olarak görmek.
İyi kurulmuş bir kampanya bundan daha değerli bir şey de üretir: pazar bilgisi. Yanıt vermeyen ya da toplantıya dönmeyen şirketler bile bütçe zamanlaması, mevcut altyapı, dönüşüme ne kadar hazır oldukları ve rakip kullanımı hakkında bilgi verir.
Bu bilgiler zamanla hedefi daraltır, sektör önceliklerini netleştirir ve mesajları daha isabetli hale getirir. Outbound büyüdükçe daha çok aktiviteyle değil, her kampanyadan öğrenilenlerle güçlenir.
İyi sonuç alan şirketlerin üç ortak noktası
1. Net konumlandırma: Hangi sorunu çözdüklerini, bu sorunu en doğrudan kimin yaşadığını ve konuşmanın neden şimdi önemli olduğunu biliyorlar.
2. Dar hedef: Geniş pazarlar yerine şirketin bugünkü durumuna, zamanlamaya ve hazır olup olmadığına bakıyorlar.
3. Bir sistem: Outbound'u rastgele bir aktivite olarak değil, bir süreç olarak yürütüyorlar. Hedefleme, mesaj, uygulama ve raporlama birbirine bağlı çalışıyor.
Çoğu kampanya az e-posta gönderildiği için başarısız olmaz. Strateji, konumlandırma ve hedefleme baştan birbirine bağlanmadığı için başarısız olur. Bu da ilk e-posta yazılmadan çok önce başlar.