Sektör bir hedef kitle değildir

"Üretim şirketleri" ya da "teknoloji şirketleri" diye bir hedef kitle yoktur. Aynı sektörün içinde şirketler büyüklük, dijitalleşme seviyesi ve bugünkü dertleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Bunun neden önemli olduğunu "Daha uzun liste değil, doğru liste" yazımızda anlattık.

Bu yazıda ise bir kampanyadaki yaklaşık 250 kişiyi nasıl seçtiğimizi adım adım anlatıyoruz.

 

İlk adım: dinlemek

Her çalışma müşteriyle bir görüşmeyle başlar. Satışı bugün nasıl yürüttüğünü, yakın ve uzun vadede nereye ulaşmak istediğini dinleriz.

Net bir hedef yoksa mevcut müşterilere bakarız. Belli bir sektörde yoğunlaşma var mı? En iyi sonuç hangi tür şirketlerden gelmiş? Bu soruların cevabı çoğu zaman şirketin kendisinin bile fark etmediği bir hedef kitleyi ortaya çıkarır.

Sonra ürünü inceleriz: neyi çözüyor, kimin için daha değerli? Rakiplerin nasıl konumlandığına ve kimlere sattığına bakarız. Bütün bunlardan ürün için bir pazar analizi çıkarırız. Liste, bu analizin üzerine kurulur.

Tek bir liste değil, 3 aylık bir plan

Hedefleme sadece ilk ay için yapılmaz. İlk 3 ayı baştan önceliklendiririz: her ay hangi sektöre ya da hangi ürünle gidileceği, kampanya başlamadan önce kabaca bellidir.

Önceliği belirleyen şey her zaman sektör değil. Çoğu zaman güncel bir olay. Bir sektörde güvenlik konusu gündeme oturduğunda, bir rakibin tarafında belirsizlik yaşandığında ya da bir grup şirket aynı anda yatırım kararı aldığında, o şirketler listenin başına geçer. Çünkü "neden şimdi?" sorusunun cevabı zaten ortadadır.

Dijital dönüşüm çözümleri satan bir şirket için çalışıyorsak, önce dijital olgunluk analizi yapmış ya da dönüşümünü aşamalara bölmüş şirketlere gideriz. Bu şirketler sorunun farkında, bütçeyi konuşmaya hazır ve sıradaki adımı arıyor.

Şirketleri nasıl seçiyoruz?

Öncelikler belli olduktan sonra şirket listesini kurarız. Burada sektör ve büyüklük sadece başlangıçtır. Asıl seçimi sinyaller yapar:

- Teknoloji sinyalleri: Şirketin hangi sistemleri kullandığı. Bir şirketin hangi yazılımla çalıştığını ya da hangi süreci hala Excel'le yürüttüğünü bilmek, ona hangi açıdan yaklaşacağımızı belirler.
- Ciro ve yatırım haberleri: Büyüyen, yeni yatırım kararı almış ya da yeni bir tesis açan şirketler.
- Resmi listeler: Gerektiğinde Ar-Ge merkezleri listesi gibi kamuya açık kaynaklar.
- Uygunluk filtreleri: Ürün ya da teşvik belli şartlar istiyorsa, bu şartları karşılamayan şirketler listeye hiç girmez.

Bugün bu sinyalleri toplamak için birçok kaynak var. Önemli olan hepsini kullanmak değil, ürün için anlamlı olanları seçmek.

Karar vericileri nasıl seçiyoruz?

Her ürünün karar vericisi farklıdır. Bu yüzden her ürün için kimin karar vereceğini ayrıca belirler, iletişim bilgilerini de buna göre toplarız. Üretim optimizasyonu yazılımı satıyorsak üretim planlama ve tedarik zinciri tarafındaki yöneticilere, finansal bir çözüm satıyorsak finans tarafına gideriz. Bazen bu kişi genel müdürdür, bazen bir departman yöneticisi.

En üst seviyeden yanıt almanın zor olduğu durumlar da vardır. O zaman kararın etrafındaki kişilere de ulaşırız: işi bizzat yürüten ve sorunu her gün yaşayan kişiler. Bu kişiler sorunu en iyi anlatan ve bizi bir üst karar vericiye taşıyan iç destekçilerdir.

Şirket başına 2-4 kişiye ulaşmamızın sebebi de bu. Tek bir kişiye değil, kararın etrafındaki birkaç kişiye birden konuşuruz.

Plan, kampanya ilerledikçe değişir

3 aylık plan bir taslaktır, kesin bir program değil. İlk ayın kampanyası, sonraki iki ayın planını değiştirebilecek bilgiler üretir: hangi sektör beklenenden hızlı yanıt verdi, hangi sorun aciliyet yarattı, hangi karar verici hangi mesaja karşılık verdi.

Bu sinyaller planı etkiliyorsa, sonraki ayların erişim stratejisini buna göre güncelleriz. Yanıt vermeyen ya da toplantıya dönmeyen şirketler bile bu bilgiye katkı sağlar.

Neden 250 kişi?

Bir kampanyada yaklaşık 100 şirkete ve bu şirketlerdeki yaklaşık 250 kişiye ulaşıyoruz. Bu sınırı bilerek koruyoruz.

Bundan fazlası rastgele e-posta göndermeye döner. Çünkü biz sadece e-posta atıp gelen toplantıyı karşılamıyoruz. Kampanya boyunca her şirketten sinyal topluyoruz: hangi sistemi kullandığı, yatırım zamanlaması, dönüşüme ne kadar hazır olduğu, yanıt vermese bile neye tepki verdiği. Müşterimize toplantıların yanında bu sinyallerin toplandığı bir rapor da veriyoruz.

Bu ancak her şirketi tek tek seçebildiğimiz, her karar vericiyi ürüne göre belirleyebildiğimiz ve gelen her yanıtı okuyabildiğimiz bir hacimde mümkün. Bu disiplin olmadan yapılan erişim, sadece gürültü üretir.